Hai calcolato il food cost del tuo menu?
Se la risposta è no… FERMATI.
Corri a calcolare il food cost e poi torna qui e prosegui la lettura.
Se lo hai già calcolato, ti faccio un’altra domanda.
Hai elaborato i prezzi in base ad un calcolo scientifico oppure in base a quello che CREDI sia il prezzo più opportuno?
Fammi indovinare…
Forse hai un amico che gestisce un ristorante di successo e gli hai chiesto un confronto?
O forse hai sbirciato il menu del tuo principale concorrente e ti sei detto “beh, questo mi sembra un prezzo onesto, quindi lo farò anch’io”?
Se una di queste due ipotesi è corretta, ho qualcosa da dirti. Anche se ti sembra il contrario, la politica dei prezzi del tuo menu non è stata gestita da te in prima persona.
In aula ripetiamo molto spesso un concetto, che voglio condividere con te: non puoi cambiare ciò che non puoi misurare.
Aggiungo: non puoi interferire su cose che sono fuori dalla tua sfera di influenza. Ma quando parliamo di costi delle materie prime, tu puoi e DEVI avere il pieno controllo.
Mi spiego meglio.
Il livello di prezzo che dai ai tuoi piatti è dettato da due fattori:
- il marketing, o meglio il tuo posizionamento di mercato
- calcoli matematici. Ovviamente per poter fare calcoli devi conoscere i tuoi numeri.
Questo mix è il vero segreto per avere un menu che batte 10 a 0 la concorrenza.
Attenzione però, se ti focalizzi solo su uno dei due sei destinato a passare nella schiera degli sconfitti.
Questo però non è sufficiente per avere il pieno controllo.
Parlando con numerosi ristoratori, ho sentito risuonare molto spesso questa frase:
“Passo anche notti intere a fare controlli su controlli, eppure non capisco dove vanno a finire i soldi”.
Questo succede perchè ci sono diversi fattori che ammazzano il tuo food cost, e sono bravissimi a nascondersi in posti che tu non puoi neanche immaginare.
Scoprendo l’identità di questi serial killer (sì, possiamo definirli seriali perché fanno decine e decine di vittime nel mondo della ristorazione) ritroverai il pieno controllo del tuo business, e di conseguenza, diventerai tu stesso un killer, ma dello stress sul lavoro.
Quello che voglio fare adesso è proprio svelarti chi sono i killer del tuo food cost.
Chi ammazza tutto il tuo food-cost
Forse adesso starai pensando che sai dove andare a cercare… naturalmente in cucina!
Scarti, tagli esagerati…
Vero, questi sono senz’altro fattori che contribuiscono a mandare in palla tutti i tuoi calcoli, ma non sono i serial killer a cui mi riferisco. Perché tutto ciò che si nasconde in cucina, in realtà lo puoi scovare abbastanza facilmente, ma per trovare i veri killer devi andare a cercare in posti che non sono così immediati, anzi.
Non preoccuparti, di seguito ti svelo dove cercare quando metterai di nuovo mano al prezzo dei piatti in menù.
1) Confronto di mercato
Analizza il mercato.
Se non lo farai molto probabilmente ti ritroverai nella statistica annuale dei ristoranti che falliscono.
Molti ristoratori di solito non analizzano la concorrenza a causa di quella che in psicologia si chiama “superiorità illusoria”. In generale, alcune persone sovrastimano le loro capacità. Tendono a pensare di essere più intelligenti degli altri ristoratori, di saper già fare tutto e di sapere come prezzare il proprio menu senza dati scientifici a supporto delle proprie decisioni.
La verità è che nessuno di noi è troppo intelligente da non poter imparare qualcosa di nuovo ogni giorno, anche dall’ultimo arrivato.
A questo punto sorge spontanea una domanda.
Come raccogliere i dati che ti servono per determinare il giusto prezzo?
In realtà, non è così complicato, ma senza dubbio devi dedicarci tempo e impegno (non ti preoccupare, ti assicuro che non saranno sprecati, anzi).
Quello che ti serve sono dati ricavati dai ristoranti limitrofi, che potrebbero essere tuoi concorrenti. Ti basta un semplice foglio excel da utilizzare per capire dove ti posizioni tu in questo confronto.
Se non sei abituato ad usare un file excel puoi tranquillamente usare carta e penna.
Facciamo un esempio.
Se sei un ristorante cinese nel tuo menu avrai sicuramente “gli involtini primavera”. E come questo avrai tanti altri piatti uguali a quelli dei tuoi concorrenti.
Per prima cosa cerca su Google i ristoranti cinesi presenti nella tua zona. Adesso guarda i loro menu e inizia a confrontare i loro prezzi con i tuoi. Nel tuo foglio excel crea delle colonne in cui inserire i tuoi dati e quelli degli altri ristoranti. Più precisamente, costruisci una tabella con 4 colonne:
- nome del piatto
- il tuo prezzo
- il prezzo degli altri ristoranti
- differenza
Più piatti e più ristoranti inserirai, più approfondita e più efficace sarà la tua ricerca.
A questo punto confronta i numeri.
Sei più alto? Sei più basso? Sei una via di mezzo?
Indipendentemente da quale sia il risultato non è il momento di arrivare a conclusioni affrettate.
Ricordi cosa ti ho detto poco fa? Mai basare le tue decisioni unicamente sul prezzo degli altri!
Quello che devi fare è concentrarti su un aspetto del marketing che in Italia viene ancora molto sottovalutato, il posizionamento.
Vediamo di che si tratta.
2) Il Posizionamento
Se non hai la minima idea di che cosa sto parlando, corri a leggere questo articolo.
Posizionare il brand nel tuo mercato presuppone una buona conoscenza del mercato stesso.
Quello che devi fare è cercare di capire se il mercato che ti interessa è guidato dal prezzo o dalla domanda.
Vediamo più nel dettaglio questi concetti.
- Mercato guidato dalla domanda
Se ti ritrovi in un piccolo mercato, il concept del tuo ristorante potrebbe essere già unico.
Un menu ricercato e pochi competitor ti consentono di prezzare tutto il tuo menu con i valori più alti di mercato.
Questa è la regola d’oro della domanda e dell’offerta.
Detto in poche parole: se sei l’unico ristorante del circondario che vende piatti brasiliani è normale che tu possa essere più libero di fissare i prezzi che più ti piacciono.
- Mercato guidato dal prezzo
Se ti trovi in un mercato in cui tutti i ristoranti della zona fanno le stesse cose, in questo caso è il prezzo a determinare l’offerta.
Anche qui, facciamo un esempio pratico.
Vendi pesce e, come te, altri 40 ristoranti in zona.
Fai la ricerca di mercato che ti ho illustrato prima.
Scopri che lo spaghetto allo scoglio più caro costa 18€.
Visto che siete in tanti ad offrire sto benedetto spaghetto allo scoglio potrebbe essere difficile prezzare il tuo spaghetto a 22€.
La questione è: quanto è in grado di pagarlo il mercato?
3) Differenziazione
Se la media dello spaghetto allo scoglio è di 15€ non significa che tu non possa vendere il tuo a 22€, soprattutto se il tuo piatto è così speciale e differente dagli altri che anche i 7€ di differenza sono largamente giustificati.
Lasciami indovinare, la prima cosa che ti viene in mente di fare per differenziarti è abbassare il prezzo, così automaticamente diventerà più appetibile di quello degli altri, giusto?
Così facendo stai prendendo la rincorsa verso la via dell’autodistruzione.
Per mostrarti una strada alternativa, ti chiedo di rispondere ad alcune domande.
:
Stai usando ingredienti migliori?
Papa John’s (la 3° catena in franchising di pizzerie in USA) è riuscita a differenziarsi dagli altri leader di mercato pubblicizzando il suo brand in questo modo:
“ingredienti migliori, pizza migliore”.
Quello che ti voglio dire è: se sei sicuro che la qualità dei tuoi ingredienti è superiore a tutte le altre, perché non dovresti chiedere un prezzo premium?
Il segreto per poterlo fare è questo: comunica in tutte le salse questa tua caratteristica che ti differenzia rispetto a tutti gli altri. In questo modo “giustificherai” il prezzo.
E qui arriviamo al nocciolo della questione: se vuoi farti pagare il giusto devi fare la giusta comunicazione.
Ecco qualche esempio pratico.
Stai comunicando al tuo target che usi solo pomodori raccolti in loco e che gli aromi provengono dal giardino del tuo ristorante e sono raccolti dallo chef ogni mattina freschissimi?
Stai comunicando sul tuo sito o sulla tua pagina facebook ciò che dicono i clienti affezionati e più soddisfatti dopo aver mangiato il tuo croccantissimo involtino primavera?
I tuoi clienti lo sanno che stai usando gli ingredienti migliori e più costosi?
Per essere assolutamente sicuro di questo, ti do un consiglio: scrivi una frase ad effetto che spiega in modo accattivante il tuo piatto più profittevole, e falla imparare a memoria ai tuoi ragazzi in sala.
Non puoi permetterti di avere del personale di sala (link articolo quando il cameriere è un disastro) che quando deve presentare i piatti dice la prima cosa che gli viene in mente… o peggio “ah, non lo so, adesso chiedo!”
Il tuo BRAND è coerente con il tuo scontrino?
Nella ristorazione ci sono dei modelli di business che portano con sé anche la percezione dello scontrino medio. Per esempio, i termini “family business”, “trattoria”, “ristorante”, “pizzeria” ti comunicano già un’idea di quanto andresti a spendere, giusto?
Quindi devi assolutamente tenere conto di un fattore: se il tuo business è una mensa oppure una trattoria per pranzi veloci, magari anche all’interno di un centro commerciale, i clienti non ti riconosceranno mai il valore dello stesso piatto venduto in un ristorante con tutto il servizio, le tovaglie di tessuto e un’atmosfera soffusa con candelina su ogni tavolo. Anche se la tua lasagna è fatta a mano dalla nonna Maria e tu stesso hai cotto il ragù tutta la notte per crearla succulenta e fresca… non conta più nulla.
Che cosa vuol dire questo?
Avere chiaro che cosa vuole essere il tuo brand sarà la chiave del tuo successo.
I nostri corsisti lo hanno sentito dire talmente tante volte che ormai se lo sognano di notte.
Hai fatto il food-cost della porzione?
Ecco qui che tornano serpeggiando le minacce al tuo food-cost.
Mi immagino già la scena. Mi sembra di vederti in ufficio o in cucina, hai preso i pesi, hai fatto tutto il lavoro di grammatura e calcolo del tuo involtino primavera e hai creato la ricetta ripetibile da chiunque. Poi l’hai preparato, l’hai messo nel piatto e hai deciso di iniziare a migliorare la presentazione.
E così, dopo aver aggiunto qualche extra il costo della porzione è salito e ti ha scombussolato tutto il calcolo della marginalità di quel piatto, oltre che a farti sballare i dati d’inventario.
Così il prezzo stesso di quell’involtino diventa un killer per i tuoi margini.
Come vincere il gioco dei prezzi sul menu?
Se riesci a mostrare perché il tuo menù è differente dagli altri allora il pricing dei piatti è molto più facile da fare.
Ricapitolando, i veri killer del food cost non sono così evidenti come si crede.
Si nascondono in tutta una serie di attività che pochi fanno: il corretto marketing del ristorante, della sua idea differenziante, della definizione del prezzo a sensazione, nel mancato posizionamento del suo brand e nel non notare tutti quegli extra che vengono messi sul piatto o correlati alla creazione del piatto, che ne incrementano i costi.
Perdonami la schiettezza, ma è necessaria perchè io voglio solo il tuo bene.
Se non hai costruito fondamenta solide (come avrai capito mi riferisco al food cost di tutto il menu), non metterti neanche a definire i prezzi dei tuoi piatti, quindi non aspettarti di far soldi. Non iniziare neanche a fare marketing come molti ti suggeriscono vendendotela come la soluzione a tutti i tuoi mali. E ancora, non comprare “corsi per avere il pienone in sala”!
Non si è mai costruita una casa dal tetto, né dalla scelta della pittura esterna!
Per rendere il concetto cristallino, ragioniamo insieme.
- Se non so precisamente quanto guadagno con ogni singolo piatto venduto
- se non so quali sono le quantità vendute per ogni singolo piatto
- se non so quali sono i piatti su cui margino di più e quelli su cui margino meno
- se non so costruire una pianificazione di business e di fatturati
- se non conosco i miei flussi di cassa (bada bene non corrispondono ai soldi che ho nel cassetto, ma a quanto di quello che ho nel cassetto sono soldi veri miei e non dello stato per il pagamento dell’iva, né dei miei fornitori a cui devo pagare merce + IVA)…
Come faccio a sapere se ho realmente i soldi e quanto eventualmente investire nel marketing?
Entro quanti mesi/anni mi rientreranno realmente i soldi investiti?
Come posso e devo misurare i risultati che ottengo facendo marketing? (Se stai pensando che basta guardare quanto metti nel cassetto in più, ti dico subito che non è così).
Sarai sicuramente d’accordo con me che è meglio dare un’aggiustata dentro al locale prima di fare promozione all’esterno.
La verità è questa: i corsi di marketing e i corsi sul “ristorante pienone” funzionano solo quando hai tutto il business sotto controllo.
Altrimenti anche tu arriverai a pensare quello che sento dire di continuo quando parlo di investire sulla formazione: “Da me il marketing non funziona” e “a me quel corso sul pienone è piaciuto ma dove sono io non ha portato a nulla”.
La scelta sta a te, puoi benissimo andare avanti lo stesso e partecipare al gioco della ristorazione, ma questo non ha niente a che fare con la gestione di un business.
Ci sarà forse un motivo per cui i grandi ristoranti non sono quelli gestiti da grandi chef, ma quelli gestiti da grandi manager?
L’unico modo per accelerare i risultati del tuo ristorante è capire cosa fanno i grandi ristoranti che tu non stai ancora facendo.
E siccome a settembre molte persone sono rimaste fuori dal corso BASE per ristoratori perché c’erano solo 30 posti disponibili… abbiamo deciso IN VIA ECCEZIONALE di organizzare un ulteriore corso base a fine gennaio.
Lascia un commento